Mitä media-alalle kuuluu vuonna 2015? Miltä näyttää nuorten mediankuluttajien kodeissa? Mikä on pitkä häntä? Entä mitä mainostoimiston toimitusjohtaja ajattelisi, jos hän olisi sanomalehden päätoimittaja? Media-alan mahdollisuuksien kentillä etsitään vastauksia mm. näihin kysymyksiin sekä herätellään keskustelua media-alan lähitulevaisuuden kehityssuunnista.

Myös sinä voit vaikuttaa – kerro meille mielipiteesi!

Media-alan mahdollisuuksien kentät on syksyn 2010 ajan käynnissä oleva tutkimusprojekti. Näiden verkkosivujen kautta jaamme tietoa havainnoistamme ja tutkimustuloksista. Sivuilla voit perehtyä käyttämäämme monipuoliseen tutkimusmateriaaliin (haastatteluihin, etnografiseen videomateriaaliin, kyselylomakkeisiin). Navigointi tapahtuu vasemmasta laidasta löytyvän valikon avulla.

Sivujen rakenne ja sisältö on seuraava:

• Tutkimuksesta-osiosta löydät tietoa tutkimuksen vaiheista ja etenemisestä.
• Asiantuntijat-osio tiivistää tekemiemme asiantuntijahaastatteluiden olennaisimman annin.
• Etnografia-osiossa esittelemme Jyväskylässä ja Helsingissä tekemiemme etnografisten haastattelujen päätulokset kuvituksen kera.
• Videot-osiossa voit katsoa valittuja paloja tekemistämme etnografisista haastatteluista.
• Medialoki-osio tiivistää mediankäyttöä seuraavan päiväkirjan päätulokset.
• Näiden osioiden lisäksi sivuilta löytyy blogi, jossa pohdimme tutkimushavaintojen merkitystä, kommentoimme lukemaamme tutkimusta ja uutisoimme kiinnostavimmista media-alan uutisista. Blogissa sana on vapaa! Kommentoi, kerro meille omista havainnoistasi ja kysy lisää!

Media-alan mahdollisuuksien kentät on 15/30 Researchin, Itellan, Sanomalehtien Liiton ja Aikakausmedian yhteistyössä toteuttama tutkimusprojekti. Projektin yhteystiedot löydät sivun alalaidasta.

Kaikki materiaali (c) 15/30 Research, ellei toisin mainita. Jos haluat kopioida tai jakaa sivulta löytyvää sisältöä, otathan meihin ensin yhteyttä!

Tutkimuksen rakenne ja eteneminen

Toteutettavan tutkimushankkeen päämääränä on luoda media-alan mahdollisuuksien kentät erityisesti printtimedian näkökulmasta. Kyseiset presentaatiot altistetaan tulevaisuuden mediakuluttajien eli nuorten ja nuorten aikuisten arvioitaviksi. Tutkimus toteutetaan kolmevaiheisena:

Vaihe 1

Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa luodaan tietopohja media-alan mahdollisuuksien kenttien luomiseksi. Hankkeen ensimmäisessä vaiheessa tunnistetaan sekä nuorten mediakuluttajien keskuudesta  nousevia ilmiöitä että asiantuntijoiden näkemyksiä media-alan (laajasti määriteltynä) ilmiöistä ja  tulevaisuudesta. Kartoitukseen osallistuvat niin nuoret, asiantuntijat kuin median tekijätkin.

• Nuorten mediamaailmankuvia ja preferenssejä kartoitetaan etnografian ja fokusryhmien avulla. Nuorten mediankäyttörutiineja kuvataan havainnoinnin, etnografisten haastattelujen ja mediapäiväkirjojen avulla.
• Media-alan vaikuttajia ja eri alojen asiantuntijoita haastatellaan mediakentän, viestintäteknologian ja muiden relevanttien alojen tulevaisuudesta.

Vaihe 2

Tutkimuksen toisessa vaiheessa visioidaan, kirjoitetaan auki ja visualisoidaan media-alan mahdollisuuksien kentät. Kenttien luomiseen osallistuu tutkimuksen projektiryhmä. 15/30 Research visualisoi luomisprosessin tuloksena syntyneet kentät jatkokäsittelyä varten.

Vaihe 3

Tutkimuksen kolmannessa vaiheessa tulevaisuuden mediakuluttajat eli 15-30-vuotiaat nuoret ja nuoret aikuiset arvioivat media-alan mahdollisuuksien kenttien houkuttelevuutta omasta näkökulmastaan.  Skenaarioiden kuvaus lähetetään 15/30 Researchin tutkimuspaneelille, joka pisteyttää, tulkitsee ja arvioi skenaarioiden eri osa-alueita, toteutumistodennäköisyyttä sekä niiden herättämiä tunteita. Skenaarioita arvioidaan sekä kvantitatiivisten että kvalitatiivisten kysymyksenasettelujen kautta. Kolmannen vaiheen otoskoko on noin 500 15-30-vuotiasta nuorta.

Tutkimustulosten perusteella muodostunutta mahdollisuuksien mediamaailmankuvaa arvioidaan skenaariotyöskentelyyn  osallistuneiden voimin. Päämääränä on tunnistaa niitä konkreettisia mahdollisuuksia ja ideoita, joitamediaorganisaatiot tai alat voivat hyödyntää omassa kehitystyössään. Tutkimushankkeen tulokset tiivistetään tutkimusraportiksi sekä visuaalisiksi esityksiksi.

Media-alan mahdollisuuksien kentät -tutkimushankkeessa on haastateltu 10 kiinnostavaa media-alan asiantuntijaa. Alla on esitelty haastateltavat sekä poimittu esille mielenkiintoisimpia haastatteluissa esille nousseita ajatuksia, ideoita ja teemoja. Lainaukset ovat suoria lainauksia haastateltujen kommenteista. Muuten esille nostetut ajatukset ja teemat ovat 15/30 Researchin tutkijoiden tulkintoja käydyistä keskusteluista eivätkä välttämättä sellaisenaan edusta haastateltujen mielipiteitä ja ajatuksia.

Kuva: Heini Lehväslaiho © Kansalliskirjasto

Kai Ekholm on Kansalliskirjaston ylikirjastonhoitaja, joka aloitti virassaan vuonna 2001. Ennen tätä Ekholm toimi Jyväskylän yliopiston kirjaston ylikirjastonhoitajana (1996–2001).

Kuluttajien lukutottumuksista

Keskustelu aloitettiin puhumalla Suomalaisen lukutottumuksista yleisesti. Ekholmin mukaan Suomalaisten lukutottumukset eivät ole sinänsä muuttuneet:

“Kuluttajien lukemistottumukset eivät ole muuttuneet parempaan eikä huonompaan suuntaan. Suomalaiset kuluttavat kirjoihin yhtä paljon kuin ennenkin eli 120 euroa vuodessa kirjallisuuteen. Eli lukeminen ei ole vähentynyt, pikemminkin nyt on enemmän kaikenlaisia lukupiirejä ja muita. Tämä ei vain valitettavasti näy kirjojen ostamisessa.”

Pitkä häntä ja sen hyödyntäminen kustannusalalla

Ekholm nosti esille mielenkiintoisen näkemyksen kirja- ja kustannusalan vielä toistaiseksi hyödyntämättömistä mahdollisuuksista, joita hän kuvaili nk. pitkän hännän (engl. the Long Tail) käsitteen avulla. Pitkällä hännällä viitataan tavallisesti tuotevalikoiman siihen osaan, jossa yksittäisistä tuotteista saatavat tulot ovat vähäisiä, mutta joista saatujen tulojen yhteissumma saattaa muodostua erittäin merkittäväksi. Käsitteen on alunperin esitellyt Chris Anderson, joka on käsitellyt termiä mm. kirjassaan The long tail: Why the future of business is selling less for more (2006). Jos käsite ei ole sinulle entuudestaan tuttu, voit lukea siitä hyvän kuvauksen esimerkiksi englanninkielisestä Wikipediasta.

“Pitkän hännän olemassaolo täytyisi ihan oikeasti tiedostaa. Se koskee myös sanomalehdistöä … jos saat esimerkiksi vuoden -56 Hesarin ruudullesi ja tutkit sitä, niin ihminen on valmis maksamaan siitä vaikka sen viisi euroa. Se on kuitenkin bisnesmahdollisuus sekin. Mutta jos sitä ei edes tarjota ja luoda mekanismeja…”

“Sivistysvaliokunta ei ollut uskoa korviaan kun sanoin, että 2017 Suomi täyttää 100 vuotta ja me ei voida laittaa mitään 1900-luvun sanomalehdistöön liittyvää aineistoa nettiin … Norjassa, jossa on ratkaistu sopimuslisenssiasiat, on esimerkkinä Bokhylla. Siellä on netissä esimerkiksi 1990-luvun aineistoa, joka on lisenssoitu .”

“Tässä hyvä esimerkki siitä, miten yhdellä nimikirjoituksella jokin asia mahdollistetaan: Saksassa on sellainen palvelu kuin Subito. Kuka tahansa voi tilata yleisestä kirjastosta 100-200 sivua mistä tahansa kirjasta ja yhdistellä niitä. Se on täysin laillista. Sinä saat pdf-tiedoston ruudulle ja sinä maksat siitä. Se on kustantajien kontrolloima järjestelmä.”

Yhteiskuntasopimus pitkän hännän hyödyntämiseksi

Ekholm tunnistaa joitakin pitkän hännän hyödyntämisen esteitä, jotka hänen mielestään tulisi purkaa uusien liiketoimintamahdollisuuksien avaamiseksi. Erityisen tärkeää olisi sopia yhteisesti pitkän hännän tuomisesta kuluttajien ulottuville. Mielenkiintoinen ajatus liittyy siihen, että ilman yhteisiä säveliä ja esimerkiksi yhteistä massalaskutusta kuluttajien innostaminen pitkän hännän käyttöön saattaa on erittäin vaikeaa.

“Minä näen tässä pitkässä hännässä paljon mahdollisuuksia, mutta se edellyttää tällaista yhteiskuntasopimusta, että ensimmäisenä ei marssiteta tämän maan kyvykkäimpiä juristeja pöytään viisi kappaletta, jotka pystyvät sotkemaan tämän asian sanomalla että mikään ei ole mahdollista. Nythän me olemme tällaisessa tilanteessa. Marssitetaan niin paljon juristeja pöytään, että mikään ei ole mahdollista ja kaikki pysähtyy siihen.”

“[Sen sijaan] pitäisi lähteä liikkeelle siitä, mikä on mahdollista: ‘ok, tätä voidaan avata ja kustantajan ei tarvitse investoida esimerkiksi omaan massiiviseen digitaaliseen kirjastoonsa’. Mietitään, miten tätä voidaan käyttää hyväksi ja lähdetään ratkaisemaan näitä ongelmia.”

“Tällöin kaikki ymmärtäisivät, että tämä on tietynlaista massalaskutusta eikä esimerkiksi yhdestä Hesarin digikopiosta pitäisi saada sitä voittoa irti vaan sitten kun siellä alkaa pyöriä miljoonia, niin ihmiset tottuvat käyttämään ja näin… Sakassa en esimerkiksi 800 kansallista sanomalehteä, jotka saat printtinä 5 euron hintaan. He ovat ottaneet print-on-demandin käyttöön. Tässä suuri oivallus on se, että ei puhuta yhdestä yksittäisestä asiasta vaan koko tuotantoketjusta. … Minä uskon, että tämä on yksi keino lähestyä tätä uuden kirjatalouden asiaa. Public ja private ovat löytäneet yhteiset pelisäännöt siitä, miten tätä pitkää häntää tuodaan nettiin.”

“Mehän nyt muistiorganisaationa tehdään tätä joka tapauksessa. Meillä on esimerkiksi 60-luvun aikakauslehtiä 600.000 sivua, mutta niitä ei voi laittaa nettiin. Eli siitä ei hyödy nyt kukaan. Jos tehtäisiin yksi ainut sopimus, jossa laitettaisiin Kopiosto selvittämään käytön mukaiset korvaukset … mutta tämä ei tunnu kiinnostavan ketään. Ihan oikeasti tämä markkinoilla piilevä raha ei näytä kiinnostavan ketään”

“ [On tärkeätä löytää] Public / private – yhteinen tahtotila, jonka mukaan näin pitää tehdä. Kun tällainen suuri oivallus tehdään, niin sillon alkaa ratketa, mikä on mahdollista. Kustantajan ei esimerkiksi itse kannata perustaa sellaista digitointikeskusta, joka meillä on Mikkelissä. He ymmärtävät, että tällaista voi alihankituttaa.”

Ekholmin ajatukset yhteistyöstä pitkän hännän tuomiseksi kuluttajien ulotuville ovat kiinnostavia. Usein on kuultu esitettävän, etteivät kuluttajat ole kiinnostuneita maksamaan esimerkiksi vanhoista aikakaus- tai uutisartikkeleista. Perusteeksi saatetaan mainita esimerkiksi nk. “on kokeilu ei toiminut” -argumentti eli artikkeleita on tai on ollut tarjolla, mutta juuri kukaan ei niitä ole ostanut. Ekholmin ajatuksia tulkiten voisi esittää väitteen siitä, “pitkä häntä” on toistaiseksi tuotu kuluttajien ulottuville liian hankalasti tai suppeasti muodostuakseen palveluksi, joka olisi osa kuluttajien mediankäyttörutiineja.

Avautuvat mahdollisuuksien kentät

Ilmaista ja maksullista materiaalia sisältävä kansallinen kirjasto pitkän hännän hyödyntämiseksi

Erityisesti kirjallisessa muodossa olevaan digitaaliseen aineistoon liittyvä pitkä häntä on toistaiseksi suurelta osin hyödyntämättä Suomessa. Yksittäisten kustantajien digitaaliset kirjastot ovat niin sirpaleinen ja järjestäytymätön kokonaisuus, etteivät kuluttajat ole niistä erityisen kiinnostuneita. Kansallinen digitaalinen kirjasto, jossa myös kaupallisten toimijoiden olisi mahdollista harjoittaa liiketoimintaa, saattaisi toimia kanavana pitkän hännän tuomiseksi kuluttajien ulottuville.

Kirjailijoiden / muusikoiden / asiantuntijoiden korpukset

Keskustelussa Kai Ekholmin kanssa heräsi idea siitä, että kirjailijoiden “korpukset” (latinan sanasta corpus, kokoelma) voitaisiin tuottaa sähköiseen muotoon mediatiedostoiksi, jotka olisivat käytössä kaikissa päätelaitteissa. Esimerkiksi Tolkienin korpus voisi sisältää hänen kaikki tekstinsä sekä lisämateriaalia kuten karttoja Keskimaasta, Tolkienin tuotantoon liittyvää kuvitusta, musiikkia, elämänkertainformaatiota ja niin edelleen.

Nykyisin kuluttajille on tarjolla lähinnä kirjoja, joiden kansien väliin on koottu kirjailijan kirjallinen tuotanto. Usein kuitenkin myös muu materiaali on erityisen kiinnostavaa. Vaikkapa Pitkän hännän käsitteen lanseeranneen bisneskirjailija Chris Andersonin korpus kirjoineen, artikkeleineen, nauhoitettuine esiintymisineen sekä elämänkertatietoineen olisi paketoitavissa kokoelmaksi, josta Andersonin ajatuksista kiinnostuneet saattaisivat olla valmiita maksamaan merkittävän rahasumman.

Mikko Lehtonen on mediakulttuurin professori Tampereen yliopiston taideaineiden laitoksella. Haastattelussa hän tarkasteli mediaa ennen kaikkea osana kulttuuria ja yhteiskuntaa.

Medioituminen

Lehtosen mukaan median murroksesta käytävässä keskustelussa on kaksi päähuomiota. Ensimmäisenä Lehtonen nosti esille medioitumisen. Medioitumisella hän tarkoitti arjen ja kokemusmaailman kasvavaa mediavälitteisyyttä. Medioituneessa maailmassa kaikki mediankulutus on jokapäiväistynyt niin, että mediaton arki on poikkeus. (Teimme saman huomion nuorten mediankäyttäjien mediapäiväkirjamerkintöjä tarkastellessamme: jos vastaajien mediapäivä oli ollut poikkeuksellinen, se tarkoitti yleensä sitä, etteivät he olleet päivän aikana medioiden parissa. Katso lisää medialokista!).

Samalla kun mediasta on tullut olennainen osa arkea, ovat sen puhetavat muuttuneet:

”Hirveän pitkään oli sellainen tilanne, että median tuottajat puhuttelivat yläviistosta. Että oli sellainen katederimedia. Nythän meillä on jonkun aikaa ollut vallalla tällainen samalta tasolta puhuva media. Välillä tuntuu että se puhuukin yläviistoon, asettautuu hölmömmäksi  kuin onkaan. (…) 60-luvulle sijoittuu sellainen muutos, että radiossa ei puhuta enää niin että siellä puhuisi pappi tai rehtori. Siitä sit vähitellen alkaa sellainen median laskeutuminen. (…) Eihän media voi pysyä pyhänä jos se on niin tavattoman arkista.”

Yksilön muuttuvat mediasuhteet

Toinen Lehtosen esittämä päähuomio liittyy myös vahvasti medioitumiseen. Medioitumisen myötä yksilön mediasuhteet ovat monipuolistuneet ja moniarvoistuneet. Tästä syystä on hankala selvittää edes yhden yksittäisen ihmisen suhdetta mediaan, koska mahdollisia mediasuhteita on niin monenlaisia. Mediasuhteista Lehtosen haastattelun aikana esiin nousi ainakin seuraavia teemoja:

- hajamielistyminen vs. intensivoituminen: mediaa kuluttaessa tapahtuu kahdensuuntaista kehitystä. Yhtäältä mediankäyttö hajamielistyy: mediatulvassa ponnahdellaan kanavalta ja laitteesta toiseen suodattaen tietoa vähän kaikesta mutta keskittymättä tarkemmin mihinkään. Toisaalta informaation määrä mediatulvassa on rajaton. Tämä mahdollistaa syvällisen, temaattisesti kapea-alaisen mutta äärimmäisen kattavan tietopohjan syntymisen omista kiinnostuksenkohteista.

- kaikkiruokaistuminen ja ”hand-picking”: Lehtosen mukaan mediankulutus saattaa olla kehittymässä kaikkiruokaisemmaksi. Omaa mediankulutusta määritteli ennen itseä kiinnostamattoman materiaalin ekskluusio (”mikä kaikki minua ei kiinnosta”), mutta nyt määrittäjä onkin inkluusio (”mikä kaikki minua kiinnostaa”). Kaikkiruokaisuuden rinnalla kulkee kuitenkin ns. hand-picking-ilmiö, eli mediavirrasta poimitaan yksittäin itseä kiinnostavat ilmiöt.

Avautuva mahdollisuuksien kenttä

Viestinnän historian uudelleenkirjoittaminen

Se, joka hallitsee historiankuvaa hallitsee tulevaisuutta. Viestinnän historian uudelleenkirjoittamisella Lehtonen tarkoittaa sitä, että jo tapahtunutta tarkastellaan sen valossa, mitä on juuri tapahtunut: sosiaalisen median nousun, sähköisten lukulaitteiden jne. kautta. Mediamaailman murrokseen sisältyy myös jatkuvuuksia, ja historian tarkastelu auttaa hahmottamaan näitä sekä niistä syntyviä mahdollisuuksia.

Yksi selkeä jatkuvuus on viestintämaiseman multimediaalisuus. Uudet median muodot eivät tuhoa vanhoja, vaan viestintämuotojen paikka vaihtuu. Kirjoitustaito ei esimerkiksi syrjäyttänyt suullista viestintää, eikä televisio ajanut elokuvateattereita perikatoon. Lehtosen sanoin: ”totta kai televisio muutti elokuvan paikkaa, mutta samalla se teki elokuvasta sillä tavalla tavoitettavan ja saavutettavan kuin ei koskaan ennen”. Vastaava esimerkki on digitalisoituminen, joka ei Lehtosen mukaan suinkaan tarkoita kirjan tuhoa. Digitalisoituminen voi olla kirjan paras ystävä, sillä se keventää kirjojen tuotantomekanismeja ja mahdollistaa näin suuremman jakelun pienemmillä kustannuksilla.

Iiris Ruoho on tiedotusopin professori ja tiedotusopin laitoksen varajohtaja Tampereen yliopistolla. Ruoho on tutkinut median sukupuolijärjestyksiä ja naistenlehtiä, ja hänen kanssaan oli luonteva keskustella naistenlehtien kontekstista nousevaa kysymystä median ja tunteiden välisestä suhteesta.

Ruoho kuvaili, kuinka aikakauslehtiä ja erityisesti naistenlehtiä voidaan usein pitää vähempiarvoisina, koska niissä puhutaan tunteista. Naistenlehdet eivät palvele uutismedioiden tapaan tiettyä instituutiota tai yhteiskuntaa, vaan tuottavat henkilökohtaista arvoa käyttäjälleen. Naistenlehden ja lehden lukijan suhde on intiimimpi, ja lehdestä voi ikään kuin tulla naisen paras kaveri. Perinteisessä uutismediassa affektiivisuus pyritään peräti kieltämään, mistä pitäisi Ruohon mukaan päästä eroon:

”Tai se pitäisi tunnustaa ehkä enemmän, että se on olemassa. Kyllä tää ajatus tiedosta joka sulkee sit aikalailla pois sen arvostuksen minkä voi kohdistaa ihmisten kokemuksiin, emootioihin. Että kyllä ne näyttää keskustelussa aina sulkevan toisensa ulkopuolelle. Kuka toimittaja tunnustaa, että uutinen on tunnepitoinen? Sehän voi olla hirveän voimakkaan emotionaalinen!”

Avautuva mahdollisuuksien kenttä

Tunteva media

Tunteiden kautta mediasisältöihin voi avautua uusi mahdollisuuksien kentttä. Iiris Ruoho nosti esille sen, että uutismedian affektiivisuus tulisi tunnustaa. Tunteet herättävät muistijäljen ja synnyttävät median ja mediankäyttäjän välille siteen, ja tätä tunnesidettä vaalimalla mediankäyttäjä palaa saman median ääreen yhä uudelleen.

Suosikkilehdistään kertovat nuoret mediankäyttäjät (ks. etnografia ja videot) ovat hyvä esimerkki onnistuneesta tunnesiteen luomisesta. Millaisia oppeja tästä voitaisiin soveltaa jokaisen mediatuotteen kohdalla?

Perttu Tolvanen toimii laaja-alaisesti digitaalisen median kentällä konsulttina ja verkkopalveluiden suunnittelun ja kehittämisen ammattilaisena. Hän on toimii myös aktiivisena Vierityspalkki-blogin kirjoittajana.

Keskustelu Tolvasen kanssa aloitettiin painettujen tuotteiden tulevaisuudesta. Tolvanen uskoo, että painettu media tulee katoamaan koko kansan (media)tuotevalikoimasta, mutta kokonaisuudessan printtituote ei kuole:

Mahdollisuuksien kenttä: luksusprinttituotteet

”Kirjat tulevat varmasti pysymään joissain paikoitellen, mutta ne on yhtä lailla premium-mediaa. Ne on erikoistuneempia, kauniimmin tehtyjä, paremmin tehtyjä, lähempänä tällaisia tämän päivän komeimpia esitteitä mitä on. Ne on hyvin tehtyjä koriste-esineitä. Hyvin koristeellisia kulutusesineitä. Ne on statussymboleita omistajilleen, varmasti se on kannanotto että lukee sanomalehteä ja lukee perinteistä printattua.”

Tolvasen tulevaisuudenkuvassa painetuista tuotteista tulee uudenlaista luksusta samalla tavalla kuin vinyylilevyt ovat musiikkiharrastajille merkityksellisiä ja arvokkaita käyttöesineitä. Kirjojen ja muiden tulevaisuuden luksusprinttituotteiden käyttäjät omaavat tietynlaisen, kestävyyttä suosivan arvomaailman.

”(Millaiset ihmiset niitä käyttää?) Ensinnäkin sulla on varaa siihen, ne on myös kalliimpia huomattavasti. (…) Oon ihan varma että sellainen porukka löytyy, ihan samalla tavalla kuin arvostetaan tietynlaisia vaatteita, nyt vaikkapa joku kierrätettyjen materiaalien käyttö. Kuitenkin nyt kirja on aika luonnonmukaista materiaalia ja se on hyvin hävitettävää ym. että uskoisin että sille voi syntyä positiivinenkin karma. Mitä pidempiaikainen arvo on sisällöllä, niin sitä todennäköisemmin siitä tullaan tekemään myös printtituote.”

Mahdollisuuksien kenttä: luottamus verkossa

Kai Ekholm totesi haastattelussamme, että internet ei ole laatujärjestelmä. Perttu Tolvanen esitti yhden mahdollisen ratkaisun sille, kuinka verkossa voisi kasvattaa tiedon luotettavuutta ja tavallaan luoda sinne oman laatujärjestelmänsä:

”Meillä ei tällä hetkellä ole sitä (luottamusta) verkossa vahvasti. Et meillä on suosittelua ja ei-suosittelua. tällä me luodaan yksi ulottuvuus. Se mitä me mun mielestä tarvittaisiin on luotettavuus, luottamus, trust. Sen pitäis tulla pelkästään lukijoiden kautta, tai se voi tulla ostetusti. Kun mä ostan Herald Tribunen niin mä maksan tavallaan siitä trustista. Siis ne (Herald Tribune) on käyttäneet valtavasti aikaa sen eteen että ne on varmistaneet sen luotettavuuden et vaikka siellä on hyvin tiukkoja teräviä näkemyksiä niin siellä on huomioitu se että miksi se tieto on tärkeää ja relevanttia ja ne on tarkistanut taustat. Mä uskon että tän trust-ulottuvuuden kehittyminen verkossa on se seuraava askel pitkälti seuraavan 20 vuoden ajan ja se trust on myös sellainen mistä me ollaan valmiita maksamaan.”

“Ehkä siinä se ansaintamallin logiikka on että ihmiset on valmiita maksamaan siitä että ne näkee enemmän ja syvemmin omien verkostojensa kuluttamia medioita ja omien verkostojensa tekemiä reaktioita niihin sisältöihin – ilman että ne joutuu itse tekemään samaa. (Miten niitä luottamuspisteitä ansaitaan?) Muut arvottaa sitä. Muut rankkaa sitä, siinä tavallaan tarkkuus on tärkeää.”

“Että jos sinä oot aamulla arvioinu Techcrunchin jutun että se on 5 tähden juttu ja se kiinnosti sua paljon, niin sitten sä arvioit sen luotettavuuden siinä samalla. Miten asiantuntevana lähteenä sä sitä pidät, annat sille muutaman ulottuvuuden. (Miten mä tiedän sen luotettavuuden?) Sä teet oman arviosi siitä käytännössä. Perustuen historiaan, perustuen siihen kuka sen sulle kertoi. Jos sun kaveris linkkas sen sulle, niin se on johdettu siitä kuinka paljon sä arvotat sitä sun kaveria, mikä sen historia on, sä oot aika hyvä tuntija siinä onko se antanut hyviä vinkkejä, sä siirrät sen sinne arvioihin. Toki se on siellä jo mukana, se historia painaa, ja pikku hiljaa sinne syntyy karmaa. Jokaisesta toiminnasta syntyy karmaa, ja jos minä arvioin suurinpiirtein samalle tasolle (sen jutun), niin se vahvistaa sun rankkiasi.”

Mahdollisuuksien kenttä: mediantekijät supervaikuttajina

Tolvasella oli todella kiinnostava avaus median tulevaisuuteen mediantekijöiden näkökulmasta. Sähköisen median ja edellä esiteltyjen luottamusverkostojen maailmassa kommentointi, sisällöntuottaminen ja jakaminen saattaa tuoda uudenlaisia hahmoja media-alan keskiöön. Verkkosisältöä kommentoivilla yksilöillä voisi olla mahdollisuus nousta luottamuspisteillään eräänlaisiksi media-alan supervaikuttajiksi:

”Tämmöiset hahmot, ja ainakin markkinoinnin kannalta mä uskon, että yhä enemmän tarvitaan aitoja hahmoja. Meidän on jollain tavalla luotava tällaisia hahmoja, joista tulee kiintotähtiä. Koska vain tällaisten ihmisten kautta me ruvetaan seuraamaan niitä asioita, mistä ne ihmiset puhuu. Meillä on kaikenmaailman kampanjoissa ollut tällaisia kiintoihmisiä, niin kuin vaikka Kokki Kolmonen, jos se olis tänä päivänä niin me seurattaisiin sitä. Ja tätä kautta yhtäkkiä munkin Flipboardiin tulis terveellisten vihannesten syömistä”.

”(Ketä nää ihmiset on?) Meillä on hyvin kapea se (sektori), meillä on nyt Jungnerit ja muut, mutta meille syntyy sen alle valtava porukka, se on se porukka siitä 80-19-1-yhtälöstä, se 19 prosenttia mikä kommentoi, niin siitä valikoituu tietty prosentti, että ne rupeaa toimimaan meidän uutena filtteritasona. Me voidaan tietoisesti tai tiedostamattamme fanittaa niitä. Mä oon jossain yhteydessä puhunut tällaisesta supervaikuttajuudesta.”

”Mä uskon toimittajuuteen vahvasti, mä uskon että toimittajista tulee brändejä, mutta mä uskon että niiden alle syntyy uusi ryhmä, jonka tekemät arvot, valinnat, trust-luokitukset, heidän toiminta heijastuu huomattavasti voimakkaammin kuin kaikkien muiden, siihen mitä me luetaan ja miten saadaan informaatiota.”

”Toimittajista voi syntyä yhä enemmän tällaisia superyksilöitä, supervaikuttajia. Se, että onko ne sitten enää toimittajia, onkin sitten toinen kysymys.”

Marco Mäkinen on mainostoimisto Sek & Greyn toimitusjohtaja. Ensimmäisessä audioklipissä hän kertoo kiinnostavasta opiskeluprojektista Berghs School of Communicationissa, jossa Ruotsin TV4:lle kuviteltiin pahin tulevaisuuden kilpailija.

Toisessa klipissä Mäkinen kertoo, mitä tekisi sanomalehden päätoimittajana tai toimitusjohtajana. Mäkinen lähtisi liikkeelle digitalisoinnista ja maksullisten arkistojen tarjonnasta, kuuntele mitä muuta hän tekisi!

Jari Väliverronen työskentelee tutkijana Tampereen yliopiston tiedotusopin laitoksella. Väliverronen on opettanut ensimmäisen vuoden toimittajaopiskelijoita, ja haastattelu sivusi monessa kohtaa opiskelijoita tulevaisuuden mediatyöläisinä.

Uutismedian seuraaminen siirtynyt verkkoon

”Se mitä mä oon kysynyt ekavuotisilta parin viime vuoden aikana uteliaisuuttani kun ne tulee ensimmäiselle käytännön kurssille niin moniko teistä a) moniko lukee yleensä lehtiä ja b) tilaatteko, niin kyllä siellä aika vähissä alkaa olla (…) että jos on vähän yli 10 hengen ryhmiä niin niistä voi sanoo että kolme – korkeintaan neljä jotka tilaa (…) ja se mistä ne on saanut sen tilauksen niin ne on saanut sen tilauksen esim. yliopistokampukselta puoleen hintaan. Tai jos on kimppakämppä niin ne on jakanut sen. Kokee että silloin se kulu kun sen jakaa kahden kesken niin sen voi maksaa. Että useimmiten tuntuu että ne käyttää nettiuutisia.”

Uutisten seuraaminen on myös ajankäyttökysymys. Medialokihavainnoistamme sekä tekemästämme etnografiasta voimme päätellä, että uutisia seurataan aktiivisesti ja pitkin päivää, mutta yhtäjaksoisesti uutisvirtaa seurataan lyhyen aikaa kerrallaan. Television uutislähetykset ovat kenties tästä syystä jäämässä vähemmälle huomiolle:

”Se on oikeastaan jännä että kun mä kysyin telkkarista niin tuntui et sekin on jäänyt aika selkeästi netin jalkoihin. En tiedä vaikuttaako nyt sitten kun nykyään voi katsoa Ylen ja Maikkarin ja Nelosen uutisia netistä, mä vähän epäilen että ei. Et sanotaan kun sulla on se puolen tunnin uutislähetys, niin ei  kauhean moni jaksa katsoa sitä.”

Verkkouutisointi vastaa myös yksilöidyn tarjonnan vaatimukseen:

”Se on ehkä enemmän niin päin että ne käy netissä ja valkkaa siitä isosta listasta ne uutiset jotka tuntuu heistä kiinnostavilta. Ei haluta ehkä valita sellaista valmiiksi koostettua, vaan se sellainen tietynlainen individualismi siinä näkyy. Että jos puhutaan uutismedian käytöstä niin keskitytään itseen, siihen mikä on sillä hetkellä tärkeää.”

Melko yllättävää oli Väliverrosen mukaan se, että tulevaisuuden mediatyöläiset vaikuttivat melko perinteisiltä mediankuluttajilta: “maikkaria, yleä, jos hakee jotain spesiaalitietoa niin niillä on ne paikat (mistä tietoa hakevat)”. Omaa blogia kirjoitti Väliverrosen mukaan yllättävän harva toimittajaopiskelija, mikä voi johtua hänen arvionsa mukaan nuorten korkeammasta itsekriittisyydestä. Toinen mahdollinen selitys voisi olla se, että perinteisen median ystävinä toimittajaopiskelijat haluavat vaikuttaa nimenomaan sen kautta, eivätkä luoda omanlaistaan mediaa.

Millainen on tulevaisuuden toimittaja?

Jari Väliverrosen, mutta myös muiden asiantuntijoiden haastatteluiden perusteella voidaan hahmotella erilaisia tulevaisuuskuvia media-alan ammattilaisille. Alla olevassa taulukossa on esitetty neljä erilaista tulevaisuuden toimittajaa.

Jyrki Kasvi on Vihreiden varapuheenjohtaja ja toiminut kansanedustajana vuodesta 2003. Kasvi kommentoi haastattelussa mediaa kansalaisyhteiskunnan ja teknologisen muutoksen näkökulmista.

Samoin kuin Jari Väliverronen edellä, myös Kasvi puhui yksilöllisen median puolesta:
”Me ollaan edelleen siinä gutenbergiläisessä ajattelussa, että me tehdään esimerkiksi samaa lehteä kaikille. mikä tuntuu niinkun… Sä saat auton räätälöityä tismalleen sellaiseksi kuin sä haluat: menet kauppaan ja sanot ”mä haluun ton, ton, ton ton”. Miksi mä en saa kotiini lehteä missä ei ole urheilua, on ekstrapolitiikka ja toinen sivu sarjakuvia? Edelleen myydään sitä t-mallin fordia.”

Mahdollisuuksien kenttä: hyperlokaali tai -paikallinen media

Kasvi esitti saman ajatuksen kuin Tuija Aalto tällä viikolla Tuhat sanaa -blogissaan: hyperpaikallisen median mahdollisuudet. Esimerkkinä hyperpaikallisesta mediasta Kasvi esitti brittiläisen sanomalehden, jonka sisällöstä osa vaihtui sen mukaan, mille postinumeroalueelle sitä jaettiin. Tuija Aalto puolestaan mainitsee Helsingin Sanomien Omakaupunki-palvelun, joka yhdistää HS:n uutisointia vartti.fi-uutispalvelun sisältöön.

Mahdollisuuksien kenttä: media palveluna

Toinen Jyrki Kasvin esiin nostama teema oli tarve kehittyville mediapalveluille:

”Mun mielestä se, että mediasta tulee palvelu, on ehkä se ydin. Se mitä Spotify on tehnyt musiikille, niin Amazon on tekemässä kirjallisuudelle. Suomalaiset kirjankustantamot on hyvin sivussa sähköisen kirjan kehittämisestä, ehkä se on niin että se ei oo näin pienillä markkinoilla kannattanut. Mutta Amazonhan myy enemmän sähköisiä lukuoikeuksia enemmän kuin paperia. Tästä on Suomessa puhuttu häkellyttävän vähän.”

Kasville median tulevaisuudessa tulisi keskittyä yhä enemmän mediapalveluiden tuottamiseen. Ajatukseen palvelusta sisältyy paljon samaa kuin ajatukseen pitkästä hännästä: perinteisten toimintamallien haastaminen ja uudelleenpaketoiminen voivat parantaa kustannustehokkuutta.

”Ja siitä voi syntyä nimenomaan, tää palvelunäkökulma, että kustantajallahan on tällaisia markkinointipalveluja, ja se painaa, ja on kustannustoimittajapalveluita. Rupeaako se myymään (palveluja) esim. tällaiselle itse itseään julkaisevalle, joka ei tarvi kustannustoimittajapalveluita? Syntyykö esimerkiksi kustannustoimittaja-palvelufirmoja, jotka toimittaa pelkästään näitä? Pirstoutuuko kustannusala tällaisiksi osiksi? Tuleeko tästä media-alasta tällainen aggregoija?”

”Sellainen palvelu puuttuu vielä, että kun mä avaan koneen niin mä saan mitä haluan. Tai paremminkin mitä mä tarvitsen ilman että mun tarvii googlata. Kuinka valtava aika munkin työpäivästä menee siihen että mä etsin mitä mä tarvitsen!”

Tulossa: Pauli Aalto-Setälä

Lisätietoa tutkimusprojektista antavat:

Markus Keränen, toimitusjohtaja/tutkija, 15/30 Research Oy

+ 358 400 169 199

Heikki Nikali, tutkimusjohtaja, Itella Oyj

+358 400 618 507

Saara Itävuo, markkinointi- ja tutkimusjohtaja, Aikakausmedia

+358 922 877 283

Sirpa Kirjonen, markkinointijohtaja, Sanomalehtien Liitto

+358 407 777 210