15/30 Research

Research


Kansallinen Nuorisotutkimus 2014: Nuori kuluttaja viihtyy verkossa

Uusi Kansallinen Nuorisotutkimus paneutuu 15-30-vuotiaiden kulutustottumuksiin. Tutkimuksen perusteella nuoret liikkuvat verkon kauppapaikoissa huomattavasti vanhempia ikäpolvia sujuvammin. Kierrätyskulttuuri on monille arkipäivää ja monet rajoittavat tietoisesti kulutustaan. Kuluttajina nuoret arvostavat edullisuutta, helppoutta, pitkää käyttöikää ja kanta-asiakasetuja.

Verkko on nuorille luonteva kauppapaikka

Noin puolet 15-30-vuotiaista suomalaisista nuorista kertoo suosivansa verkosta ostamista. 56% kertoo, että suosinnan syy on parempi valikoima. 51% nuorista kertoo suosivansa verkosta ostamista, koska se on helpompaa ja vaivattomampaa. 43% nuorista kertoo löytävänsä tarvitsemansa tuotteet edullisimmin ulkomaisista verkkokaupoista. Nämä kokemukset ovat selvästi harvinaisempia vanhempien yli 30-vuotiaiden vastaajien keskuudessa.

– Nuoret tuntevat verkkokauppojen valikoimat paremmin ja ostoprosessi on heille luontevampi. Noin puolet vastaajista kokee, että suomalaiset verkkokaupat tuntuvat ulkomaisia turvallisemmilta. Kiinnostava yksittäinen huomio on myös se, että 23% nuorista kertoo tekevänsä verkko-ostoksia yhdessä ystävien kanssa. Shoppailu voi olla siis sosiaalista myös netissä, sanoo 15/30 Researchin tutkija Pauli Komonen.

Kierrättäminen on merkittävä ilmiö

Kierrätyskulttuuri on monille arkipäivää. Uudessa jakamistaloudessa tavarat ja palvelut liikkuvat kuluttajalta kuluttajalle ilman välikäsiä. 55 % nuorista kertoo ostaneensa kierrätettyjä tavaroita verkosta. Nuorista 23% kertoo ostavansa asioita mielellään toisilta ihmisiltä kaupoista ostamisen sijaan. 38% nuorista kertoo, että uusia hankintoja tehdessään he miettivät ensin, voisiko kyseisen tavaran löytää käytettynä.

– Verkko on mahdollistanut sen, että toisilleen tuntemattomat ihmiset voivat tehdä helposti ja varsin luotettavasti kauppoja keskenään, oli kyseessä sitten yksittäisen vaatekappaleen myynti tai oman asunnon vuokraaminen. Kierrätyksen ympärille on syntynyt tiiviitä yhteisöjä, jotka liittyvät vahvasti esimerkiksi elämänvaiheeseen tai asuinpaikkaan, kertoo 15/30 Researchin tutkija Enna Leminen.

Monet nuoret pyrkivät rajoittamaan kulutusta. 37% nuorista on pyrkinyt tietoisesti vähentämään materiaalista kulutustaan. 22% kertoo suosivansa aineettomia asioita kuten palveluita tavaroiden kustannuksella.

Nuoret odottavat helppoutta ja nopeutta

Tutkimus tarkastelee suomalaisia myös 57 eri kuluttajaominaisuuden valossa. Nuorten kohdalla korostuvat etujen ja tarjousten hyödyntäminen, helppouden ja nopeuden arvostaminen, tuotteiden pitkän käyttöiän arvostaminen sekä kanta-asiakasetujen hyödyntäminen.

– Nuorista voi puhua “avaimet käteen ja ohjekirjat roskiin” -sukupolvena. Asioiden pitää tapahtua nopeasti ja vaivattomasti niin verkossa kuin sen ulkopuolellakin. Tietoa kuluttamisen tueksi on tarjolla rajattomasti, mutta se ei useinkaan tee esimerkiksi arvojen mukaisesta kuluttamisesta helpompaa, pikemminkin monimutkaisempaa, kertoo 15/30 Researchin tutkija Enna Leminen.

37% nuorista kaipaa nykyistä selkeämpää tietoa siitä, kuinka voi kuluttaa omien arvojensa mukaisella tavalla. Omien arvojen noudattaminen ei ole aina helppoa: 18% nuorista kertoo kuluttavansa usein omien ihanteidensa vastaisesti. 38% nuorista kertoo miettivänsä harvoin sitä, missä ja miten heidän ostamansa tuote on valmistettu.

– Hieman yli puolet nuorista toivoo, että yritykset ja kaupat ohjaisivat heitä tekemään parempia ja kestävämpiä valintoja. Nuoret haluavat antaa vastuuta yrityksille. Vaikuttaa myös siltä, että monet eivät enää jaksa olla kaikkeen perehtyviä asiantuntijakuluttajia samaan tapaan kuin aiemmin, sanoo 15/30 Researchin tutkija Pauli Komonen.

Kansallinen Nuorisotutkimus

Tutkimustoimisto 15/30 Research on tehnyt Kansallista Nuorisotutkimusta vuodesta 2006 alkaen. Tutkimuksen teema vaihtuu vuosittain. Aiempia teemoja ovat olleet mm. media, asuminen, arvot ja elämäntapa. Kulutustottumuksia tutkittiin edellisen kerran vuonna 2011. Tutkimus on omarahoitteinen.

Kansalliseen Nuorisotutkimukseen vastasi 1000 15-30-vuotiasta suomalaista. Otos on kansallisesti edustava. Lisäksi tutkimus sisältää 500 henkilön vertailuaineiston 31-75-vuotiaista. Aineisto kerättiin sähköposti-informoidulla verkkolomakkeella. Tutkimusta varten tehtiin myös 4 etnografista haastattelua ja katugallup.

Lisätiedot ja haastattelupyynnöt

Pauli Komonen
tutkija, 15/30 Research
pauli.komonen (ät) 1530.fi
puh. 040 7436 990

Enna Leminen
tutkija, 15/30 Research
enna.leminen (ät) 1530.fi
puh. 044 526 2992