15/30 Research

Research


Epävarmuus on informaation uusi ulottuvuus

taustapeili

Uuden luojat kehittävät harvoin asioita markkinatutkimustiedon pohjalta. Tavallisemmin he luottavat näkemyksiinsä, intuitioonsa, visioihinsa, aavistuksiinsa ja omiin henkilökohtaisiin kokemuksiinsa. Mikseivät uuden luojat synnytä asioita markkinatutkimuksen perusteella? Eikö olisi järkevämpää toimia mieluummin tutkitun tiedon pohjalta kuin omista subjektiivisista oletuksista käsin? Ei ainakaan niin kauan, kun markkinatutkimusinformaatio ei tue uuden luomista.

Menetelmistään johtuen perinteinen markkinatutkimusinformaatio kuvaa joko nykyhetkeä tai lähimenneisyyttä. Siltä odotetaan varmuutta, luotettavuutta ja yleistettävyyttä. Nämä samat ominaisuudet kahlitsevat sen kuitenkin rooliin, jossa varmistetaan, todennetaan,  yleistetään ja testataan olemassa olevia asioita eikä luoda uusia. Usein sanotaan, että autoa on vaikea ajaa taustapeiliin katsomalla. Sama pätee perinteiseen markkinatutkimukseen – sen perusteella on vaikea katsoa mahdollisiin tulevaisuuksiin. Perinteisellä markkinatutkimuksella on oma perusteltu paikkansa asioiden testaamisessa ja ymmärtämisessä, mutta ilman uudenlaista asennetta se ei pysty auttamaan meitä ennakoivan elämäntyylin toteuttamisessa ja uusien asioiden luomisessa.

Kun siirrämme katseemme nykyisyydestä tulevaisuuteen, huomaamme tarvitsevamme jonkinlaisen mallin tiedon varmuuden arvioimiseksi. Mitä kauemmaksi tulevaisuuteen kohdistamme katseemme, sitä epävarmemmalta kaikki näyttää. Mitä lähempänä nykyisyyttä liikumme, sitä varmempaa kokoamamme tieto tavallisesti on. Ilman epävarmuuden hyväksymistä voimme tutkia vain tätä hetkeä tai  menneisyyttä, jolloin vajoamme rooliin, jossa vain reagoimme ympäristön muutoksiin.  Jos olemme valmiita hyväksymään informaatioon liittyvän epävarmuuden, pystymme siirtymään reagoijan roolista ennakoijan ja tulevaisuuden luojan rooliin.

Aion esitellä sinulle yhden yksinkertaisen mallin, jonka olemme kehittäneet oman työmme tueksi. Sen tärkein tehtävä on luoda yhteinen kieli, jonka avulla voimme signaloida epävarmuuden asteen, joka kulloiseenkin ilmiöön liittyy.

  • Signaalit ovat uusia, mielenkiintoisia ilmiöitä, jotka voivat havainnollistaa olemassa olevia kuluttajatrendejä, enteillä olemassa olevien trendien muuttumista tai olla uusien trendien syntymiseen viittaavia ensimmäisiä merkkejä. Signaaleihin liittyy usein eniten epävarmuutta. Signaali saattaa kadota merkityksettömänä historian hämärään tai olla ensimmäinen merkki muodostumassa olevasta trendistä.
  • Heikko trendi muodostuu usein siten, että useampien signaalien taustalta alkaa hahmottua jokin niitä yhdistävä kehityskulku. Heikkoon trendiin liittyy trendeistä eniten epävarmuutta. Heikko trendi koskettaa jo useampia ihmisiä, mutta sen tulevaisuudesta ei ole vielä varmuutta. Heikko trendi voi olla merkittävä varhaisten omaksujien keskuudessa, vaikka se ei valtaväestöä vielä koskettaisikaan.
  • Nouseva trendi muodostuu usein siten, että heikko trendi alkaa koskettaa suurempaa ihmisryhmää tai yhä useampi signaali kertoo heikon trendin vahvistuvan. Nouseva trendi koskettaa jo melko suurta ryhmää kuluttajista ja voidaan pitää todennäköisenä sen merkityksen kasvua myös tulevaisuudessa.
  • Voimakas trendi on kehityskulku, jota tukee merkittävä määrä tutkimustietoa ja siihen liittyy pienin määrä epävarmuutta.
Trendit ja signaalit


Samalla kun esittelen sinulle käyttämämme mallin varoitan sinua erilaisten mallien vaaroista. Esittämäni malli on vain ajattelun ja kommunikaation apuväline, ei mitään absoluuttinen totuus. Olen joutunut vastaamaan usein kysymykseen siitä, mitä eroa on esimerkiksi heikolla signaalilla, villillä kortilla, tulevaisuusmerkillä tai muulla vastaavalla termeillä. Jos joudut kysymään asiaa, et todennäköisesti ole tajunnut asian ydintä. Asian ydin liittyy nimittäin epävarmuuden hyväksymiseen sekä katseen suuntaamiseen tulevaisuuteen menneisyyden sijasta. Kaikki muu on käytännön kannalta vähämerkityksellistä. Älä siis jumiudu liikaa erilaisiin tulevaisuuden tutkimuksen käsitteisiin, sillä silloin hukkaat vain aikaasi. Tutustu eri ajatuksiin, poimi rusinat pullasta ja muodosta sinulle itsellesi ja yhteisöllesi sopiva viitekehys.

Käyttöösi saattaa varsin hyvin riittää yksinkertainen dikotomia eli informaation jakaminen a) signaaleihin, joihin liittyy kiinnostavia mahdollisuuksia mutta samalla merkittävä määrä epävarmuutta b) sekä kohtuullisen varmaan informaatioon kuten tutkimustuloksiin. Itse olemme luoneet neljäluokkaisen mallin ilmiöiden kvantifiointia silmällä pitäen. Tärkeintä on kuitenkin ymmärtää, että suurtakin epävarmuutta sisältävä informaatio voi olla erittäin arvokasta. Edellä esitetty toteamus saattaa olla sinulle itsestäänselvyys. Useita aloja kuitenkin hallitsee numerojohtamisen henki, jolloin huomio kiinnittyy etupäässä liiketoiminnan tunnuslukuihin ja markkinatutkimukseen. Epävarma informaatio sivutetaan kategorisesti epärelevanttina, mikä saattaa käytännössä johtaa heikentyneeseen uudistumiskykyyn niin yksilö- kuin organisaatiotasollakin.