15/30 Research

Research


Kansallinen nuorisotutkimus ja tuntevat nuoret

Kansallisen nuorisotutkimuksen 2010 analyysin ytimessä ovat tunteet. Laajasti katsottuna tunteet voivat olla yleistä, useiden nuorten jakamaa tunneilmastoa. Kansalliset ja globaalit tapahtumat, kuten taloudellinen taantuma, kouluampumiset ja ilmastonmuutos voivat vaikuttaa yleiseen tunneilmastoon, joka heijastuu nuorten elämään ja kokemaan arkeen sekä kulutuspäätöksiin. Mitkä kotimaiset ja maailmanlaajuiset ilmiöt ovat synnyttäneet esimerkiksi pelon tai mielihyvän tunteita nuorissa viime aikoina? Tutkimus pyrkii identifioimaan ja kuvaamaan nuorten tämänhetkistä tunnemaailman sisältöä ja rakennetta.

Yleisen tunneilmaston lisäksi KNT 2010 mittaa ja arvioi nuorten kokemia tunteita yksittäisten ilmiöiden, tuotteiden ja brändien osalta. Millaisia tunteita nuoret liittävät kotimaisiin ja kansainvälisiin tuotemerkkeihin? Entä mitkä brändit ovat onnistuneet luomaan yhteyden nuorten kokemiin positiivisiin tunnetiloihin? Tutkimuksessa pohditaan, millaisia mahdollisuuksia nuorten tunnekenttien laatu ja rakenne tarjoaa brändien asemoinnissa.

Sekä käytäntö että tieteellinen tutkimus ovat osoittaneet, että tunteilla on väliä. Tunteet vaikuttavat ihmismieleen 3000 kertaa nopeammin kuin rationaalinen ajattelu. On myös esitetty, että tunteilla saattaisi olla markkinoinnin avainasema 2000-luvun mullistusten aikakaudella. Nautinnon ja mielihyvän tuntemuksista on siirrytty luomaan ennen kaikkea varmuutta ja turvaa lisääviä mielikuvia.

Useimmissa tapauksissa päätöksentekoon sisältyy sekä rationaalista arviointia että tunneperäisiä reaktioita. Näiden erottaminen toisistaan ei aina ole helppoa. Brändeissä yhdistyvät niin rationaaliset ja käytettävyyteen liittyvät, symboliset kuin tunteisiin vetoavatkin arvot, jotka kaikki ovat toistensa kanssa vuorovaikutuksessa. Rationaalisesti tehty päätös voidaan vahvistaa tunnepitoisella arvolla: perustelut tietyn tuotteen tai palvelun valintaan voivat kuulua ytimekkäästi ”koska se tuntuu oikealta”. Toisensuuntaisesta vuorovaikutuksesta kertovat esimerkki on suhteettoman kalliin merkkituotteen osto. Tunnepitoisten perustelujen lisäksi kuluttajan täytyy voida perustella rationaalisesti, että se on järkevä ostos.
Tunnetilojen analysoinnista tekee haastavaa se, että tunteilla ei välttämättä ole kieltä. Tunteet eivät synny samalla kognitiivisella tasolla kuin rationaalinen päätöksenteko. Ihanteellinen tapa tutkia brändien ja ilmiöiden herättämiä tunnereaktioita olisikin havainnoida niiden sanallisen kuvailun lisäksi erilaisia nonverbaaleja merkkejä: kasvojen liikkeitä ja muutoksia aivotoiminnassa.

Miten tunteita sitten mitataan KNT 2010 -tutkimuksessa? Kuten ympäröivän todellisuuden, myös tunteiden määrittely on sukupuoli-, ikä- ja kulttuurisidonnaista. Yksilöllisistä havainnoista voidaan kuitenkin hahmottaa eräänlaisia tunteiden prototyyppejä.

Tutkimuskirjallisuuden perusteella tunteet muodostavat ylä-, keski- ja alatason kategorioita sisältävän rakenteen:

  • Ylätasolla erilaiset tunteet jakautuvat kahteen kategoriaan: positiivisiin ja negatiivisiin tunteisiin.
  • Keskitason tunnekategoriat ovat ilo, kiintymys (rakkaus), pelko, viha ja suru.
  • Alatason kategorioihin voidaan sijoittaa näiden perustunnetilojen tarkennettuja muotoja: esimerkiksi kiintymystä kuvastavat niin kaipaus kuin ihailukin.

Kansallisessa nuorisotutkimuksessa käytämme erityisesti ylä- ja keskitason tunnekategorioita määrittämään nuorten tunneilmastoa (esim. ”mikä sinua on pelottanut tänä vuonna?”) ja erilaisten brändien herättämiä ajatuksia (esim. ”millaisia tunteita brändi X herättää sinussa?”). KNT 2010 pyrkii kuvaamaan, millaiset tunteet ovat pinnalla juuri nyt.

Lähteet:

Defino, Frank Jr. (2009): Emotional marketing triggers right response. B to B 94(6).

Rogovin, Peter (2009): Why Spock Needs Kirk. Brandweek 50(8).

Ruth, Julie A. (2001): Promoting a Brand’s Emotion Benefits: The Influence of Emotion Categorization Processes on Consumer Evaluations. Journal of Consumer Psychology 11(2).

Shaver, Phillip, Judith Schwartz, Donald Kirson & Cary O’Connor (1987): Emotion Knowledge: Further Exploration of a Prototype Approach. Journal of Personality and Social Psychology 52(6).

Zambardino, Adrian & John Goodfellow (2007): Being ‘Affective’ in Branding? Journal of Marketing Management 23(1-2).

Kansallisen nuorisotutkimuksen 2010 analyysin ytimessä ovat tunteet. Laajasti katsottuna tunteet voivat olla yleistä, useiden nuorten jakamaa tunneilmastoa. Kansalliset ja globaalit tapahtumat, kuten taloudellinen taantuma, kouluampumiset ja ilmastonmuutos voivat vaikuttaa yleiseen tunneilmastoon, joka heijastuu nuorten elämään ja kokemaan arkeen sekä kulutuspäätöksiin. Mitkä kotimaiset ja maailmanlaajuiset ilmiöt ovat synnyttäneet esimerkiksi pelon tai mielihyvän tunteita nuorissa viime aikoina? Tutkimus pyrkii identifioimaan ja kuvaamaan nuorten tämänhetkistä tunnemaailman sisältöä ja rakennetta.

Yleisen tunneilmaston lisäksi KNT 2010 mittaa ja arvioi nuorten kokemia tunteita yksittäisten ilmiöiden, tuotteiden ja brändien osalta. Millaisia tunteita nuoret liittävät kotimaisiin ja kansainvälisiin tuotemerkkeihin? Entä mitkä brändit ovat onnistuneet luomaan yhteyden nuorten kokemiin positiivisiin tunnetiloihin? Tutkimuksessa pohditaan, millaisia mahdollisuuksia nuorten tunnekenttien laatu ja rakenne tarjoaa brändien asemoinnissa.

Sekä käytäntö että tieteellinen tutkimus ovat osoittaneet, että tunteilla on väliä. Tunteet vaikuttavat ihmismieleen 3000 kertaa nopeammin kuin rationaalinen ajattelu. On myös esitetty, että tunteilla saattaisi olla markkinoinnin avainasema 2000-luvun mullistusten aikakaudella. Nautinnon ja mielihyvän tuntemuksista on siirrytty luomaan ennen kaikkea varmuutta ja turvaa lisääviä mielikuvia.

Useimmissa tapauksissa päätöksentekoon sisältyy sekä rationaalista arviointia että tunneperäisiä reaktioita. Näiden erottaminen toisistaan ei aina ole helppoa. Brändeissä yhdistyvät niin rationaaliset ja käytettävyyteen liittyvät, symboliset kuin tunteisiin vetoavatkin arvot, jotka kaikki ovat toistensa kanssa vuorovaikutuksessa. Rationaalisesti tehty päätös voidaan vahvistaa tunnepitoisella arvolla: perustelut tietyn tuotteen tai palvelun valintaan voivat kuulua ytimekkäästi ”koska se tuntuu oikealta”. Toisensuuntaisesta vuorovaikutuksesta kertovat esimerkki on suhteettoman kalliin merkkituotteen osto. Tunnepitoisten perustelujen lisäksi kuluttajan täytyy voida perustella rationaalisesti, että se on järkevä ostos.

Tunnetilojen analysoinnista tekee haastavaa se, että tunteilla ei välttämättä ole kieltä. Tunteet eivät synny samalla kognitiivisella tasolla kuin rationaalinen päätöksenteko. Ihanteellinen tapa tutkia brändien ja ilmiöiden herättämiä tunnereaktioita olisikin havainnoida niiden sanallisen kuvailun lisäksi erilaisia nonverbaaleja merkkejä: kasvojen liikkeitä ja muutoksia aivotoiminnassa.

Miten tunteita sitten mitataan KNT 2010 -tutkimuksessa? Kuten ympäröivän todellisuuden, myös tunteiden määrittely on sukupuoli-, ikä- ja kulttuurisidonnaista. Yksilöllisistä havainnoista voidaan kuitenkin hahmottaa eräänlaisia tunteiden prototyyppejä.

Tutkimuskirjallisuuden perusteella tunteet muodostavat ylä-, keski- ja alatason kategorioita sisältävän rakenteen:

  • Ylätasolla erilaiset tunteet jakautuvat kahteen kategoriaan: positiivisiin ja negatiivisiin tunteisiin.
  • Keskitason tunnekategoriat ovat ilo, kiintymys (rakkaus), pelko, viha ja suru.
  • Alatason kategorioihin voidaan sijoittaa näiden perustunnetilojen tarkennettuja muotoja: esimerkiksi kiintymystä kuvastavat niin kaipaus kuin ihailukin.

Kansallisessa nuorisotutkimuksessa käytämme erityisesti ylä- ja keskitason tunnekategorioita määrittämään nuorten tunneilmastoa (esim. ”mikä sinua on pelottanut tänä vuonna?”) ja erilaisten brändien herättämiä ajatuksia (esim. ”millaisia tunteita brändi X herättää sinussa?”[1]). KNT 2010 pyrkii kuvaamaan, millaiset tunteet ovat pinnalla juuri nyt.


[1] Tarvitaanko esimerkkikysymyksiä?